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A falácia da sustentabilidade ou greenwash

Muito se tem falado sobre sustentabilidade nas empresas, mas pouco se tem feito diante dos efetivos resultados que muitas organizações apresentam.

Não há absolutamente nada errado em anunciar ao público ações que as empresas estejam adotando em prol da sustentabilidade. Pelo contrário, além de ajudar a construir a imagem da empresa e a informar o consumidor, a divulgação costuma incentivar a adoção de boas práticas por parte do mercado como um todo. O problema está na dissociação entre mensagem e realidade.

As empresas têm se preocupado mais com o marketing da sustentabilidade do que com as ações desenvolvidas. Elas estão mais dispostas em atrair novos clientes através da adoção da imagem de ecologicamente correta, desenvolvendo novas linhas de produtos, do que investir em novos projetos e linhas de pesquisa para desenvolver tecnologias que reduzam o consumo de recursos naturais.

Estruturar programas consistentes relacionados à sustentabilidade leva tempo, um tempo que nem todas as empresas estão dispostas a esperar. Isto explica o motivo de tantas empresas se divulgarem como sustentáveis sem mostrar seus efetivos resultados.

Nessa corrida para tentar associar suas marcas às questões ambientais, muitas empresas acabam escorregando. Em 2003, a FedEx, maior empresa de entregas do mundo, tomou uma atitude considerada ambientalmente pioneira: anunciou que começaria a substituir seus 30.000 caminhões a diesel por veículos híbridos. A mudança evitaria que 250.000 toneladas de gases poluentes fossem lançados na atmosfera por ano. A plano amplamente alardeado pela empresa parecia perfeito. O problema é que ele praticamente não saiu do papel. Passados quatro anos, a FedEx tem apenas 93 caminhões híbridos, o equivalente a 0,3% de sua frota.

Em outras palavras, apesar do marketing intensivo, muito pouco foi feito. Este é um exemplo claro do que os americanos chamam de greenwash.

A expressão greenwash costuma ser usada por ambientalistas para se referir ao que eles entendem como propaganda corporativa que tenta mascarar um desempenho ambiental fraco. Agora, há uma preocupação crescente. Corporações estão usando freneticamente o greenwash, o que traz conseqüências graves à credibilidade de todo o campo da comunicação ligada à sustentabilidade.

A empresa precisa estruturar muito bem um projeto voltado para a área ambiental, para que o seu resultado seja positivo. Mas nesta corrida pela sustentabilidade, elas não estão se preocupando com resultados ligados a projetos, elas simplesmente estão utilizando a preservação ambiental e o desenvolvimento social como estratégia de marketing para aumentar suas receitas e se posicionar diante de empresas que também estão aderindo à esta moda sustentável, mas nem sempre esta estratégia dá certo.

No início desta década, a GE deu a largada no Ecomagination, programa liderado pelo próprio presidente mundial da empresa, Jeff Immelt, que deveria transformá-la num modelo de sustentabilidade. Apesar disso, menos de 8% das vendas do grupo são atualmente geradas por produtos e serviços verdes.

Os consumidores hoje estão cada vez mais exigentes. As informações são rapidamente divulgadas pela internet, enriquecendo o conhecimento de todos sobre tudo. Para que um produto voltado para o consumidor preocupado com o meio ambiente realmente seja bem aceito e tenha sucesso de vendas, é preciso analisar amplamente os pontos positivos e negativos para que não haja controvérsias.

Para aumentar as vendas de seguros de automóveis e residências, a operação brasileira do banco inglês HSBC resolveu adotar uma tática inédita. A instituição lançou o Seguro Carbono Neutro, se primeiro produto “ambientalmente correto”. A iniciativa prevê que todos os clientes que comprarem apólices recebam um certificado de neutralização do gás carbônico. Detalhe: é o próprio banco que se encarrega de fazer o serviço por meio da preservação de áreas de mata nativa, que foram calculadas com base no prejuízo médio que os clientes causam ao meio ambiente. Para fechar contratos com os proprietários destas matas, o investimento inicial do HSBC foi de 3,5 milhões de reais e o dobro deste valor, ou seja 7 milhões de reais, foi investido na divulgação do novo produto.

Este é mais um claro exemplo de um produto ecologicamente correto, mas que na verdade não traz resultados positivos pois  não gera mudança de postura por parte dos consumidores. Em vez de incentivar a redução das emissões de poluentes pelo carro, o produto foca a compensação da poluição. A empresa se preocupou mais em divulgar do que propriamente com a elaboração do projeto, visto que ela gastou o dobro em marketing.

Tudo isso somente deixará de ser apenas falácia se os humanos realmente necessitarem preservar o meio ambiente em um mundo dominado por interesses econômico-financeiros. Senão, a falácia tende a continuar.

È preciso que as empresas não pensem somente em lucro até mesmo na hora de suas responsabilidades sociais e ambientais, é preciso conscientização de seu importante papel desenvolvido e que a confiança e credibilidade por parte dos consumidores é que trarão boas receitas em longo prazo.

O real está sempre bem distante do ideal. Empresas e governos fazem um tremendo alarde, anunciando-se promotores de Responsabilidade Social, Ética e Ecológica. Mas, paradoxalmente, fazem exatamente o contrário, quanto mais alardeiam, menos fazem o que promovem.

Não basta simplesmente divulgar uma falsa imagem. È preciso mudar métodos, processos e a política da empresa, voltada para o desenvolvimento sustentável. Os consumidores estão super exigentes, na proporção que estão antenados nas informações que são divulgadas rapidamente sobre diversos produtos e serviços, onde a falácia para a conquista de novos clientes fica comprometida e não apresenta mais resultados, pois rapidamente este artifício é descoberto, gerando descredibilidade no mercado.

È preciso que as organizações sejam claras com seus objetivos e projetos, demonstrando ser capazes de promover a sustentabilidade mesmo que a curtos paços, deixando as longas falas de lado.


07 de dezembro de 2009.


GARCIA, Felipe B.